Un Customer Relationship Management, más conocido por sus siglas CRM, puede tener varios significados dependiendo de cómo vaya a ser utilizado. Aun así, van de la mano en sus objetivos o propósitos, como veremos a continuación en lo que abarca cada uno:
- Administración basada en la relación con los clientes. Esto se refiere a un modelo de gestión de toda la organización u orientación al mercado, según otros autores, la cual está basada en la satisfacción del cliente. El concepto más cercano con el que se puede definir también es el de Marketing Relacional -según se usa en España-, y tiene mucha relación con otros conceptos como: Clienting, Marketing 1×1, Marketing directo de base de datos, etc.
- Software para la administración de la relación con los clientes. Esto no es otra cosa que un conjunto de sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, los cuales realizan contribuciones a la venta y al marketing y que se integran en los llamados Sistemas de Gestión Empresarial (SGE). Incluyendo, además, del CRM el ERP o Enterprise Resource Planning (Sistema de Planificación de Recursos), el PLM o Product Lifecycle Management (Gestión del Ciclo de Vida de los Productos), el SCM o Supply Chain Management (Administración de la cadena de suministro) y, finalmente, el SRM o Supplier Relationship Management (Gestión de Relaciones con Proveedores).
El software de CRM puede abarcar varias funcionalidades útiles para gestionar las ventas y los clientes de la empresa, tales como: La automatización y promoción de ventas, las llamadas tecnologías Data Warehouse -almacén de datos-, que sirven para agregar la información transaccional y proporcionar un reporte automatizado de acciones correctivas y preventivas (CAPA reports en inglés), Dashboards o Páneles de Control / Cuadro de Mando e Indicadores Claves de Desempeño o KPI; así como también otros métodos y herramientas para el seguimiento de campañas de marketing y gestión de oportunidades de negocio, las capacidades predictivas y de proyección de ventas que se consideren necesarias.
Un CRM (Customer Relationship Management), se define también como un enfoque para gestionar la interacción de una empresa con sus clientes actuales y potenciales. Utiliza el análisis de datos de la historia de los clientes con la empresa para mejorar las relaciones comerciales con dichos clientes, centrándose específicamente en la retención de los mismos y, en última instancia, impulsando el crecimiento de las ventas.
Un aspecto importante del enfoque de CRM son los sistemas informáticos que, utilizando este software, recopilan datos de una variedad de canales de comunicación diferentes entre los cuales se pueden mencionar el sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el chat en vivo, los materiales de marketing y, más recientemente, las redes sociales de la compañía.
A través del enfoque del CRM y los sistemas utilizados para facilitarlo, las empresas aprenden más sobre sus audiencias objetivo y cómo atender mejor sus necesidades. Sin embargo, la adopción del enfoque del CRM también puede ocasionalmente generar favoritismo entre una audiencia de consumidores, lo que resulta en insatisfacción entre los clientes y acaba con el propósito real y original del CRM. Como con todo, es esencial hacer un uso equilibrado de esta herramienta, monitoreándola para verificar que esté trabajando correctamente.
